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房地产联合代理频演全武行 折射楼市销售压力

时间: 2011-10-24 08:31   来源: 经济观察报   作者: 信息采编员   点击: 

土地制度、按揭卖房、土地拍卖等房地产机制,内地几乎是从香港照样复制。上世纪90年代香港最大的代理行为利达行,创始人为邓智仁。在中国开放住宅市场之后,邓智仁攻入内地,并将“房地产代理”这一概念推向中国大陆。

 

  事实上,在香港房地产市场,代理行之间揽客、争抢几乎是司空见惯的事情,但彼此河界分明,不会发展到肢体冲突。然而,在内地由于限购,从卖方突转向买方市场,使代理公司陷入了“楚汉之争”,联合代理公司在项目上演全武行越来越频繁地出现。

 

  2011年9月25日,世联与思源在武汉本地企业福星惠誉的项目售楼处发生冲突,世联地产一员工头部见红。

 

  因为处在楼市传统金九银十的档期,这一事件被迅速放大。

 

  本报记者在武汉市房地产交易市场网看到,本土房企福星惠誉目前在武汉的在售项目有4个,从9月开始到年底,是福星的重要推盘期,也是其回笼现金的关键期。

 

  在楼市低迷时期,开发商的市场销售压力正在迅速向代理行业传导。这个行业迎来了艰难时刻。

 

  10月,国庆假期间,成都某楼盘售楼现场就发生双代打架事件,6伤。

 

  东莞,万科的紫台和翡丽山两个项目,于2011年初引入联合代理。但销售过程中,各盘的两家代理行均发生过不同程度的冲突,最后以失理方撤场告终。7月初合富辉煌退出紫台、8月10日世联退出翡丽山,两盘现由中原地产独家代理。

 

  开发商压力最终传导为“暴力”

 

  按一位武汉代理机构负责人的话说,联合代理的模式之所以频繁引发销售员的肢体冲突,是因为“魔鬼在细节之中”。

 

  客户的归属是联合代理机构中最容易出现争执的地方。

 

  成都另外一家本土代理机构负责人说,联合代理中,一般的规则是,大家轮流接待客户,比如我来接待第一个客户,你来接待第二个,依此类推。业务员对客户进行全程跟踪服务。

 

  但简单的规则,无力应对各种突发的情况。

 

  “有些客户顾客知道楼盘是联合代理,为了取得更多的实惠,会多次向不同的销售员询价,在代理机构中,造成了信息不对称。”成都一位本土代理机构负责人对本报记者说。

 

  中原地产研究中心一位人士说,还比如在房交会期间,双方会临时雇佣接待人员,而这些人缺乏行业培训,对双方约定的客户接待规则又不了解,因此,会经常出现肢体冲突。

 

  在积累客户阶段,各种小冲突摩擦就会产生。代理双方积怨已深,并且多数代理行在销售现场奉行“准军事化”的团队管理原则。这样在集中开盘的时候,一个微小的事件,就能够导致双方的冲突。

 

  代理行“寸土必争”的背后是,开发商给予的巨大的销售压力。

 

  8月份,天津中原二级市场住宅项目总监刘元超说,这碗饭越来越不好吃了,简直就是白刃战!“一个联合代理项目的例会,开发商对我们绩效做了多个表格,量化到电转访率、复访率、团队成交率、单兵成交率、优惠点位、成交周期、任务达成率、渠道转化率,均投影对比。另外每位业务员均配备录音笔,每天晚上会给客户听录音。”刘元超说。

 

  上述成都本土代理机构的负责人说,开发商会定期对联合代理机构成交情况进行评估,一般一年的时间是一个很重要的节点。

 

  此外,根据双方合同的约定,开发商也可能半年或者三个月就会进行考核。

 

  业内人士说,这种考核简单而又残酷。“主要是看贡献的‘产值’,因为联合代理双方接触客户的机会是均等的,所以如果成交额是四六开的话,代理行获得回报会有差别,按照合同的约定,开发商获得奖励或者被扣款。而如果成交是三七开的话,贡献低的代理行就会被踢出场。”

 

  如果一个代理机构接连在当地联合代理的项目中被踢出场的话,意味着市场份额的快速下降。

 

  业内人士说,实际上,在市场转冷的情况下,联合代理正在受到不少大开发商的青睐。

 

  实际上,以往习惯于单独代理的万科,也在尝试推广联合代理。比如万科在成都的高端别墅五龙山项目,就又选择了四个代理行共同代理。

 

  “乱卖”当止

 

  上海一家上市房企的销售经理对本报记者说,在没有完善的现场管理的情况下,联合代理公司之间的矛盾冲突将对开发商品牌造成伤害,所以关键还是看开发商的管理能力。

 

  对于市场渐成风气的联合代理,世联地产陈劲松董事长在2008年早就曾指出,淡市下“乱卖”不如有秩序地卖。

 

  陈劲松当时解释说,潘石屹在卖SOHO现代城的时候也想全民卖楼,谁带客户谁就提成,干了不到两礼拜也无疾而终,为什么?一旦几家代理商开始抢客,互相不协作时,就会产生恶性竞争,影响开发商的品牌,影响信息的传递,影响售楼处的秩序。

 

  而同行之间发生的冲突事件一旦引起公众的关注,往往对业界形象造成无可估计的损害。

 

  成都同恒地产顾问有限公司总经理文化勇说,联合代理是功利化的营销手段,使得现场的亲和力不够。目前看,联合代理仍是趋势,毕竟强势的开发商比较推崇这种销售模式。

 

  不过,对多数代理行而言,如果没有好的游戏规则,没有好的甲方,能够在销售现场控制住场面,把潜在的矛盾及时处理,联合代理之间“血拼”事件仍将频繁出现。

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